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品牌文化

論整合營銷與中國企業

發布時間:2013/12/18 9:10:53

    中國企業界引入營銷這個概念已經十幾年了,以消費者為中心這句話也作為口號喊了十幾年,中國的很多企業也都在談論以消費者為中心,但真正從研發到售后各環節能做到并做好的實在有限。以消費者為中心是一個系統的思想,涉及到產品開發、定價策略、通路設計等企業經營的諸多環節。舉個例子,某個廠家通過市場調查,認為電視機供不應求,于是大力投資生產,結果是他生產的產品卻可能滯銷。為什么?他也通過市場調查,也似乎“以消費者為中心”

可為什么卻失敗了?筆者認為,這是中國眾多企業的通病:

首先,他們所謂的“以消費者為中心”在根本上還是以生產為中心。他們賣的仍是他們能生產的產品,而不是消費者愿意購買的“他們”的產品。他們的市場調查只是表明這類產品是市場需要的,而沒有表明消費者可能愿意購買他們生產的這種產品。

其次,他們所謂的“以消費者為中心”是以顧客為發信號者,在技術變革日新月異的現代社會中,新興產業發展迅猛,高新技術影響力不斷增強,在很多領域,如生物制品、電。子產品、通訊產品等,顧客對自身需求不可能充分認識,如果一味強調以顧客信息為中心,企業就始終居于被動受支配地位,無法創造新的市場,從而損害了顧客、企業和社會的長期利益。而真正的“以消費者為中心”的企業要求企業充當發信號者不能容忍顧客對技術發展信息的遲鈍,他們會迫不及待地為顧客描畫更好的藍圖,從而在同行業中鶴立雞群,“不戰而屈人之兵”。他們善于把最新的技術進展和應用前景的有關信息不斷地提供給顧客,讓顧客贊同企業的觀點,購買企業的產品或服務,從而實現交換雙方價值增值的目標。

再次,他們只習慣于使用某種單一的營銷手段,目前國內的市場競爭日益激烈,產品、價格、營銷手段益發趨于同質化,互相模仿的現象比較嚴重,差異化的優勢很難創造,這時候,企業之間真正較量的就是價格以外的因素,比如品牌,別人可以模仿一種技術、一個產品,但不可能模仿品牌在消費者心目中的特殊感受。國內外一些大型家電企業的快速成長無不依賴于其品牌的巨大影響力。

筆者認為整合營銷策略在一定程度上能解決這些問題。

整合營銷到目前為止還沒有一個權威具體的文字說明,因為,它更是一種實踐方法。

傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產品、價格、渠道和促進。這種理論的出發點是企業的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。

1950年尼爾•鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學發展的一個里程碑,他強調將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上,整合營銷與營銷組合是一脈相承的,前者更為強調了各種要素之間的相互關聯,并要使它們有機統一成整體。整合營銷更表明了一種營銷的過程。現代企業已經發展了眾多有效、高效的營銷手段和工具,如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等,它們都有各自的功效。對企業來說,有些作用力可能相互抵消或削弱,如單純追求技術完美,使得目標市場狹小,企業必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營銷就是使各種作用力統一方向,形成合力,共同為企業的營銷目標服務。科特勒所謂的各部門協同作戰以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合,要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統化的營銷方法,具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式,是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化,是挑戰營銷環境的工具,使之更成體系。我比較能接受的是1990年,美國企業營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論,強調用4C組合來進行營銷策略安排,4C即消費者的欲望和需求,消費者獲取滿足的成本,消費者購買的方便性,企業與消費者的有效溝通。他的整合營銷理論主張重視消費者導向,其精髓是由消費者定位產品:

不要賣你所能制造的產品,而是賣那些顧客想購買的產品,真正重視消費者。

在傳統營銷世界,由于科技水平的局限,企業決定產品項目時,自身的生產能力是首要考慮因素。進入90年代后的美國制造業,制造技術已不成問題。因此,轉而強調,企業應在了解顧客需要,尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。

暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。?

過去企業定價的常規方法是成本加成法,即使考慮顧客需求差異,也是進行粗線條的操作。90年代的美國大眾,對于價格仍然計較,顯示自己是個成熟的、有經濟頭腦的消費者,但是考慮的因素更加復雜。例如,對消費者而言,漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本,而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少,還要加上到該店花費的時間等等。

商品的價值,成為一個復雜的方程式。因此,營銷工作要深入細致了解不同消費者的成本構成,不能僅根據表面現象去降低或提高價格。?

暫不考慮通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。?

傳統的營銷通路比較單純,尤其在經濟不發達地區,制造商主要通過有形店鋪進行分銷,顧客則不得不到這些店鋪進行采購。90年代的美國,以電腦網絡為主體的新型信息通路廣泛普及,信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落,消費者大可不必出門采購。因此,營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式偏好,調整原有銷售通路,為顧客提供實實在在的便利。?

暫不考慮怎樣促銷,而應當考慮怎樣溝通。?

傳統營銷中促銷是重頭戲,廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為,屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限,消費者處于一種弱者地位。90年代后,媒體發生巨大變化,種類繁多,消費者的主體地位大大提高。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通,清楚消費者需要什么,把自己的真實資訊如實傳達給消費者,并且根據消費者信息反饋調整自身,如此循環,實現雙贏,徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。

到此為止,應該能給整合營銷下個定義了:所謂整合營銷是以市場為調節方式,以價值為聯系方式,以互動為行為方式,是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇,它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。2

整合營銷的執行

營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程,并保證這種任務的完成,以實現營銷計劃所制訂的目標。營銷計劃是圍繞營銷環境分析和預測,根據一定的戰略,決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執行涉及的是“什么人做”,“在什么地方”,“什么時候”和“怎樣做”的問題,是將紙面上的計劃、任務落實而產生結果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執行,而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業內外發展的動力機制,整合營銷執行可以有更多的活力,更高的效率,同時必須增強回饋職能。

一、影響整合營銷執行的因素

從整合營銷執行的過程看,影響營銷計劃方案執行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力,集中體現在四個要素:

l.營銷貫徹技能

企業營銷計劃自最高層和營銷部門起,由少數人的無形的思想,轉變成企業全體相關人員的行動,并最終形成預期的成果。要使這種貫徹執行快捷有效,企業的功能、規劃、政策層次都必須運用一套技能,即分配、監控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負責人對有形資源和無形資源進行合理分配組合,使它們在營銷活動中達到最優配置、效用最大化的能力。

監控技能是在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統,并通過反饋結果形成修正各部分行動形成控制機制。根據提取的反饋結果不同,控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰略控制。

組織技能在于開發和利用可以信賴的有效的工作組織。

配合技能要求營銷活動各部門,以及各成員要善于借助其他部門,其他團體甚至企業之外的力量有效實施預期的戰略。

2.營銷診斷技能

當營銷執行的結果偏離預期目標,或是在向預期目標前進中遇到越來越大的阻力時,要判斷問題是出現在營銷計劃本身還是執行不力。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。

3.問題評估技能

營銷執行中的問題可能發生在三個層次。一是行使營銷功能的一層,如廣告代理、經銷商。二是營銷規劃一層,即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后,解決時涉及的范圍越大,難度也越高。在問題發現后就應評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。

4.評價執行結果技能

營銷活動整體的目標,必須分成各個階段的目標和各部門、各小組的目標才能有效實施。對各分目標完成結果和進度的評價是否及時準確,是能否對營銷活動實施控制和調整的前提,也是營銷活動能否正確貫徹的保證。

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