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品牌文化

美國的整合營銷是否適用中國

發布時間:2013/12/18 9:12:13

    “整合營銷傳播”首倡者之一----來自美國的DonE.Schultz教授近一年來頻頻飛越太平洋來到中國傳播他的“整合營銷傳播”思想,雖然目前所用方法還是以“大眾單向傳播”為主,但可以預見地是他很快就會運用“整合營銷傳播”所倡導地“分眾互動傳播”方法與中國的“目標顧客”溝通了,因為專業人士的自我營銷最適于使用“分眾互動傳播”的方法。A.其實早在6年前中國已有介紹“整合營銷傳播”的文章,3年前已有這本《整合營銷傳播》中文簡體版的出版,部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營銷傳播”思想和方法的聲音;本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營銷傳播部,聘請了世界前三大廣告傳播集團中的奧美和電通協助科龍實施整合營銷傳播,而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營銷傳播”在中國尤其是在科龍的實踐問題。

那么,誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢?

本人認為像其它來自美國的現代管理學、營銷學思想和方法一樣,由于中美兩國在經濟和文化上巨大的時空差異,強調“分眾互動傳播”的“整合營銷傳播”在中國也只能有選擇、動態地“洋為中用”,不可照搬照套。

為什么?

1.中國消費者需求可細分的程度遠不及美國,不管從哪個細分指標上講,能區隔的細分市場數量還是比較少,共性需求遠多于個性需求。

2.中國廠商之間在產品、價格、配銷、傳播上的差異化程度還比較大,傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。

3.中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司及廣告主。

B.以上三點決定了中國大部分行業尚處于“大眾單向傳播”階段,尚未到達整合營銷傳播所倡導的“分眾傳播階段”。

但有些行業需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優勢,比如:

1.家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業,因為其產品、定價、渠道的同質化程度高,使得利用流通和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要,嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性;

2.高檔次的汽車、房產、家具、服飾、工業品、金融,專業服務、教育等個性化需求突出的行業,因為其目標消費者要求高、需求的差異性大,產品差異也大,使得“分眾互動傳播”成為必需。

也許讀者會問,那么科龍為什么要搞整合營銷傳播?

1.如上而言,中國家電行業產品、定價、渠道的差異化程度日趨縮小,使得利用流通和傳播的差異化創造競爭優勢顯得日益重要,因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現實意義;

2.建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部,有利于專業地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作,而不是非權威地、非專業地、分散暨浪費資源地進行傳播工作,尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統廣告傳播和品牌管理的范疇;

3.喊一個“超前一點的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個高的目標努力,為未來更激烈的市場競爭提前做出預應。

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