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品牌文化

讓整合營銷“開花結果”

發布時間:2013/12/18 9:17:19

    “優質、高產、低耗”是生產主管的口頭語,企業經營重點在于提高生產效率。福特的流水線生產和松下幸之助的“自來水經營哲學”就是典型表現。整合營銷的提出不同時代產生不同的經營觀念,這大概也是存在決定意識的又一體現。

 

    美國社會處于高度發達的后工業時代,科技進步威力無窮,尤其計算機輔助設計生產及機械人的大量使用,使得企業制造手段普遍表現出高度自動化,敏捷制造、彈性生產、準時生產等新型生產方式普遍流行。計算機的廣泛使用,各企業技術水平的普遍提高,也使得競爭者在產品及技術方面同質化。面對類同的市場調查結果,競爭對于可能在你只是測試產品的時候,就破解了你的配方,很快推出性能接近的產品,而且生產成本幾乎接近。銷售通路的形式也很容易遭到競爭者模仿,在同一銷售網點,同行的同類產品擠上了同一貨架。營銷中的售前、售中、售后服務更是如出一轍,你有的大家都有,消費者很難從中分出優劣。一句話,90年代的美國企業營銷中,而且競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下,企業如何實現差異化?如何才能贏得更多顧客??我將從整合營銷理論方面對此作出了回答。

    不要賣你所能制造的產品,而是賣那些顧客想購買的產品,真正重視消費者。

    在傳統營銷世界,由于科技水平的局限,企業決定產品項目時,自身的生產能力是首要考慮因素。進入90年代后的美國制造業,制造技術已不成問題。因此,轉而強調,企業應在了解顧客需要,尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。

    暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

    過去企業定價的常規方法是成本加成法,即使考慮顧客需求差異,也是進行粗線條的操作。90年代的美國大眾,對于價格仍然計較,顯示自己是個成熟的、有經濟頭腦的消費者,但是考慮的因素更加復雜。例如,對消費者而言,漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本,而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少,還要加上到該店花費的時間等等。

    商品的價值,成為一個復雜的方程式。因此,營銷工作要深入細致了解不同消費者的成本構成,不能僅根據表面現象去降低或提高價格。

    暫不考慮通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。

傳統的營銷通路比較單純,尤其在經濟不發達地區,制造商主要通過有形店鋪進行分銷,顧客則不得不到這些店鋪進行采購。90年代的美國,以電腦網絡為主體的新型信息通路廣泛普及,信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落,消費者大可不必出門采購。因此,營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式偏好,調整原有銷售通路,為顧客提供實實在在的便利。

    暫不考慮怎樣促銷,而應當考慮怎樣溝通。

傳統營銷中促銷是重頭戲,廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為,屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限,消費者處于一種弱者地位。90年代后,媒體發生巨大變化,種類繁多,消費者的主體地位大大提高。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通,清楚消費者需要什么,把自己的真實資訊如實傳達給消費者,并且根據消費者信息反饋調整自身,如此循環,實現雙贏,徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。

整合營銷的關鍵

    整合營銷的關鍵在于真正重視消費者行為反應,進行雙向溝通,通過雙向溝通,建立長久的一對一的關系營銷,在市場上樹立企業品牌競爭優勢,從而提高顧客的品牌忠誠度,提高企業的市場份額。

    傳統營銷實踐其實也提倡雙向溝通、消費者導向等,然而由于條件限制而淪為一種口號,在實際中落實的遠遠有夠。過去雖然進行一些市場調查,但是行到的調查結果常常漏洞百出甚至互相矛盾,而且代表性很差,連制造商自己都對此抱有疑慮,執行起來當然大打折扣。更何況傳統的市場調查主要采用問卷調查、面談調查、電話調查等方式,費時費力,周期比較長,難以及時支持企業營銷決策。另外,關于消費的行為資訊,還可以從超級市場、便利商店、量販店的收款機掃瞄器收集得來;零售商則可以通過特別的購買卡及產品上的條形碼收集個別家庭資料,與制造商共同分享。當然,其它同類廠商的資料,有關調查公司的資料仍可參考。收集來的消費者行為資料要儲入數據誤庫,指導企業下一步營銷行為。我們從上可以看出整合營銷的脈絡,即通過數據庫營銷,在廠商和具體的消費者個人之間建立一種聯系;而且廠商可以通過更加積極的自我調適,激發消費者或者潛在消費回應的興趣。如此循環,形成一種良性的長期的關系營銷。這是以消費者為導向的具體體現。消費者可以將自己的意愿反映給廠商,也可以從廠商那里獲得消費參考資料;

    廠商則將消費者需求滲透于營銷的每一環節。這樣,無形當中大大提高企業品牌的競爭優勢,提高顧客的品牌忠誠度。

    整合營銷理論認為,在營銷可控因素中,產品、訂價、通路等營銷變數是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨商品與品牌的價值難以替代。而商品與品牌的價值與消費者的認可程度有關,即在消費者心目中如何看待企業商品及品牌。你做的再好,也要讓顧客認可,否則不可能贏得消費者購買行為的偏愛。這就是說,做的要好,同時還要說的好。整合營銷認為,在90年代,營銷即傳播,傳播即營銷,二者密不可分,把傳播提高到極高的地位。

    對于營銷傳播工作,要注意整合不同傳播工具,保證所有傳播傳達“持續一致聲音、統一完整的形象”。在營銷實踐中,企業的傳播工具包括廣告、公關、直效營銷、活動促銷以及視覺管理。另外,店鋪商品陳列、POP廣告等也是傳播的一種手段。而消費者的資訊來源更多,包括朋友之間的私人來源、企業為主的商業性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經驗性來源等。尤其是在90年代的美國,訊息暴增,市場上一片嘈雜之聲,結果,廠商許多想傳達的信息或者被噪音干擾造成失真,或者被淹沒沖淡,甚至存在矛盾沖突,消費者無所適從,對廠商造成極大損失。正如有的商家所感慨的:“我知道我的廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

如何看待整合營銷

    整合營銷理論的創始人之勞特朗,曾發表“4P退休,4C登場”的專文。他們認為,以4P為中心的傳統營銷理論已成明日黃花,老朽不堪的4P理論已被4C取而代之。對此,傳統營銷體系的領頭人菲利普?科持勒則針鋒相對,提出4C與4P是相通的。對于這場筆墨官司我們無意過多評論,只想指出:對我國企業而言,既要做好4P倡導的基礎性工作,又要吸收整合營銷的精華,不管理論新舊,一切為我所用,從實際出發,有效解決自身問題。

    我國的社會環境與當今的美國畢竟不同,消費者行為習慣也有差距。美國在西方世界是后工業社會的代表,而我們的工業化任務還不能說已經完成。我國的許多企業在生產技術方面還比較落后,很多事情不是想不到,而是做不到,這種技術差距不是喊幾句口號就能消除的,需要社會各方面的長期努力。技術創新是國內企業的當務之急,這項工作做不好,產品品種、產品性能、制造成本、銷售價格就毫無優勢可言。如果說,目前的關稅等國際貿易壁壘還能抵擋一陣子的話,隨著我國加入WTO步伐的加快,企業界對這種抵擋則不能抱有過多幻想。國內企業只有在技術、產品、生產等方面與美國等發達國家的企業縮小差距,在營銷上才能真正步入整合營銷的新境界。

當然,整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的,如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業不妨將傳統的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用,走出一條中國式的營銷道路。不論傳統營銷也罷,整合營銷也好,對于企業只有一個目的:提高市場競爭優勢,提高市場份額,提高企業盈利。?

結束語:

因此,整合營銷要求區分可以掌控的傳播形式和不可掌控傳播形式,對于前者必須統一協調,對于后者要盡量減緩負面傳播,全方位實施整合營銷傳播計劃,幫助消費或潛在消費者建立、調整或維持企業商品及品牌的良好形象,改變他們心目中的產品及品牌網絡,以便與競爭品牌對抗。當然,整合營銷傳播計劃也重視傳播創意,強調鼓動人心的銷售主張,強調沖擊力與震撼力,反對枯燥、夸大、賣弄或者微弱的喃喃自語之類的低級溝通方式。

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