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品牌營銷

粵企加快“走出去”圓世界品牌夢

發布時間:2013/12/18 11:02:22

   

來源:廣東省對外貿易經濟合作廳官網

話題

     汽車在印尼首都雅加達機場通往市區的高速公路上飛馳,美的、格力、TCL的巨幅廣告牌不斷撲進眼簾。在當地生活多年的華人導游頗為自豪地介紹說,美的、格力等一批在中國響當當的“廣東制造”,如今在當地也已深入民心,其品牌價值不少已能與三星、三菱等國際一線品牌相提并論。

     這并不意外。隨著中國社會經濟的高速發展,越來越多完成了技術與資本原始積累的企業有了向外擴張的內在發展需求。廣東是我國改革開放的前沿陣地,也是我國最為集中的企業成長源。隨著技術和資本積累的逐漸加深,對外擴張已然成為一批率先成長起來的企業的內在發展需要。

     如今,一大批大型粵企在踐行“走出去”中,一方面在規模上壯大自己,另一方面在企業管理、結構優化中進行轉型升級,使廣東的脊梁更加堅挺。

    跨國生產??

    以核心技術力量“走出去”

      在全球經濟舉步維艱、市場需求持續不振的大環境下,海內外家電巨頭紛紛陷入困境,而格力電器卻成為了迄今為止、全球首個依靠單一品類突破千億元的家電品牌,讓“中國制造”再次跑在了全球家電行業的最前列。

      在格力電器打造千億企業過程中,“走出去”是其關鍵一著。格力電器董事長董明珠對此頗為感慨,她說,正是得益于“走出去”的戰略性擴張,使格力得以在接下來的十多年,在規避國際貿易壁壘、開發當地市場等方面獲得了跨越性的轉型升級,也由此為格力的“世界品牌夢”奠定了堅實的基礎。其中,在海外投資建廠是格力“走出去”的重要抓手。

      1999年11月,格力電器吹響了“走出去”的號角——為解決產品遠銷巴西的運輸困難問題,格力決定在巴西投資建廠。2001年6月,格力電器巴西生產基地正式竣工投產,全部生產“格力”品牌空調,年生產能力20萬臺(套)。這也是國內空調企業在海外設立的第一個生產基地,標志著我國空調行業真正邁出了國際化的步伐。經過不到3年的努力,2004年格力電器巴西生產基地便實現了贏利,當年凈利潤接近2500萬元。隨后幾年,格力品牌保持持續盈利并成為當地家喻戶曉的第二大品牌,銷售網點遍布巴西24個州,成為當地最暢銷、質量最穩定的著名品牌。

      嘗到了開拓巴西市場的甜頭,格力電器繼續其“走出去”的腳步。2006年3月竣工投產的巴基斯坦生產基地是格力電器在海外設立的第二個生產基地。2008年4月竣工投產的越南生產基地是格力電器在海外設立的第三個生產基地。

      值得注意的是,在巴基斯坦、越南新興市場國家,格力電器選擇了與巴西基地完全不同的“借雞生蛋”戰略:巴基斯坦、越南生產基地由當地經銷商投資,格力電器只是提供技術支持。

      如果問格力“走出去”的經驗是什么,董明珠強調的是對核心技術的掌握。董明珠反復對記者強調自主創新、科技創新對一個生產制造業企業的重要性。她稱,正是因為格力的核心技術水平已全面趕超美、日等外資企業,并在諸多重要技術領域中實現了重大突破與創新,才使得其在國際市場上屢創佳績。

      這個曾經僅是珠三角一家普通的代工企業,如今,華麗轉身為世界品牌,繼海爾、美的之后,成為國內又一個進入千億級的家電企業。目前“格力”品牌空調在國際市場上的銷售網絡已遍及全球100多個國家和地區,目前格力海外專賣店超過1000家,自主品牌的銷量占到其總出口量的1/3。

    海外并購??

    開拓國際市場深度轉型

      相比格力電器,作為廣東省屬資源性企業的廣晟公司“走出去”,又是另一種路徑并蘊涵著更深層的意義。廣東是資源使用大省,又是資源稀缺省份,對外依存度極高,廣晟通過“走出去”并購海外金屬煤炭等重要戰略資源性礦產,對地區經濟發展和國家經濟安全的作用和意義尤為重大,也是其實施資源優化,轉型升級的重要跳板。

      廣晟公司總經理李澤中談起近年的海外并購感觸頗深。他認為,無論是站在國家和地區經濟安全的立場,還是企業發展內在需要的角度,國企如廣晟,以“走出去”方式對海外礦產進行并購,都是極為必要的,也是國企應盡的義務。而始于2008年的國際金融危機恰恰給了廣晟這樣的機會。

      2008年席卷全球的金融危機,使大宗商品價格大幅下降,海外礦產價格跌至新低。李澤中稱此為“黃金并購期”,他稱,廣晟正是緊緊抓住全球礦產資源價格大幅下跌的機遇果斷出擊,積極穩妥地實施了“走出去”戰略,成功并購了4家海外上市公司,控制的海外礦產資源分布在五大洲的7個國家,大型礦山達18座,鉛鋅、銅金、稀土、焦煤等資源價值折算達萬億美元。

      但占有這些資源僅是廣晟收獲的一部分。李澤中告訴記者,在此基礎上,廣晟打造了一支海外并購的專業團隊,培養了一批復合型的人才,建立了一個與國際頂級金融機構和國際礦業巨頭合作的網絡系統。不僅如此,廣晟還通過“走出去”的不斷實踐,在礦業界樹立起企業知名度與品牌。而這些,為廣晟未來繼續開拓國際市場,進行深度轉型升級奠定了良好的基礎。

    國際化之路??

    重視發展策略不急于求成

      越是經濟形勢低迷,越是有實力的企業進行低成本擴張的黃金期。

      資料顯示,近年來,我省對外投資合作業務呈現逐年遞增態勢,境外投資的速度和規模不斷提升。截至2011年底,我省經核準在境外100多個國家和地區投資設立境外企業累計達3457家,協議投資金額138.9億美元,對外承包工程和勞務合作累計完成營業額566.8億美元。

      在這基礎上,我省企業“走出去”業務技術含量不斷提高,“轉型升級”之義在此得到極好詮釋。截至2011年底,我省企業累計建設境外生產基地178個,逐步實現對外承包工程從傳統的建筑業向高科技、電子通信等行業拓展,有力地帶動了大型成套設備、電信設備出口。這為廣東省經濟轉型升級注入強勁動力。

      為鼓勵企業加快“走出去”步伐,去年4月,廣東省政府再次出臺鼓勵政策——《關于支持企業開展跨國經營加快培育本土跨國公司的指導意見》(下稱“意見”)。根據意見,廣東省將加大財政資金引導扶持力度,擴大“走出去”專項資金規模,自2012年至2014年每年安排2億元資金扶持跨國經營和跨國公司的重點項目,主要用于補助企業對外投資合作的前期費用、啟動資金、貸款利息、保費以及對企業的分類激勵。

      成長為跨國企業,無疑是大多數粵企經營發展,特別是資源優化、轉型升級的內在需要。但商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育提醒說,企業的國際化應當在不同階段有著不同需求和目標,發展策略和區位選擇很重要。他認為,在國際化的初期,企業為贏得規模效益,需要走銷售市場國際化的道路。到了國際化中期,企業為了克服國內資本外匯缺口的約束,必須實現高增長,需要走資本國際化道路。

      梅新育說,“我希望更多中國企業走在國際化的路程上,希望有盡量多的中國企業成為順利前進的先驅,但是絕不希望有太多的中國企業由于急于求成,從先驅變成先烈。”

    企業訪談

    廣晟公司總經理李澤中:

    成功背后:事前功課要做到位

      廣晟公司總經理李澤中接受南方日報專訪時介紹,正是抓住了低成本海外并購的黃金期,廣晟得以順利化危為機、逆勢擴張。更重要的是,企業在此過程中完成了資產結構的轉型升級,并由此開創了國際化經營的新局面。

      南方日報:企業海外并購失敗的案例不在少數,但廣晟數次海外并購都實現了新一輪的發展。您能否介紹一下經驗?

      李澤中:我們“走出去”的功課做得非常到位,依靠的是穩健踏實的作風、對市場規律的深刻理解、對行業的長期關注及扎實的管理內功。

      在海外并購中,重視管理對接和文化融合是企業成功“走出去”并發展壯大的關鍵環節,所以企業在這方面也下足了工夫。并購初期,企業力爭對并購對象開展過渡期管理。在成功入主后,嚴格按照當地的法律法規修訂公司章程和改組董事會,盡快實施涵蓋管理、運營、會計等數十項內容的并購整合,并在時機成熟時改組管理層,特別是對公司生產、技術、財務、市場管理等關鍵崗位進行必要監控和調整。與此同時,企業十分注重并購后的文化融合,充分發揮原有管理團隊的力量,確保平穩過渡。

      此外,企業非常注重圍繞公司戰略來確定海外并購的方向、目標、時機和方法,從項目源頭防范風險。對不符合礦業方向和戰略礦種的,企業第一時間就會否定項目。在區域投向上,企業也選擇在澳洲、加拿大等投資風險最低的發達國家來投資。實施具體項目時,企業也傾向于選擇資源優質、已完成可研報告、地質條件好、臨近投產或已經投產、水電運輸等基礎設施比較完善的項目進行投資,嚴格控制投資風險。

      更為關鍵的是,企業的人才儲備在其中發揮了至關重要的作用。企業為“走出去”培育了一支由一批復合型人才組成的專業團隊,為企業的海外并購舉措建言獻策。

    專家視點

    商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育:

    “走出去”促中國企業提升轉型

      企業積極“走出去”意義何在?商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育認為,“走出去”戰略是中國企業、中國產業、中國國民經濟自身發展的必然要求,對于外貿規模全國第一、外貿依存度在全國僅次于香港和上海的廣東省尤其如此。

      他稱,“廣東省作為全國第一經濟大省和聞名世界的制造業中心,外向型經濟高度發達,外資企業、加工貿易和傳統勞動密集型產業比重高,傳統增長模式的矛盾暴露得格外突出。如果廣東省企業不走出新路子,廣東省可能無路可走;而倘若第一經濟大省廣東不能突圍,中國經濟突圍就是一句空話。”

      他還表示,以跨境直接投資形式的“走出去”是不少企業自身發展所必需的。“跨境直接投資正是為了突破國內資源稟賦限制,力求掌握更多、更優質的上游原料,中國能源、冶金企業才開展了令世人印象深刻的一系列海外礦產投資項目;也正是為了降低出口訂單波動性、提高出口利潤,同時利用各國經濟周期不同步,通過市場多元化布局平抑收入波動,中國制造業企業才接二連三在西方市場設立銷售子公司、收購西方品牌和銷售商。”

      在梅新育看來,中國企業實施“走出去”戰略不僅僅只是為了企業的生存,更多的是一種全球化戰略的布局。“中國經濟持續30年的高增長終將放緩,必然會有某一個或幾個國家有數年經濟增長速度超過中國;只有提前開展對外直接投資布局,才能在高增長結束后順利占據新的高增長市場,從而保持自己在全球產業中的地位,乃至更上層樓。”

      梅新育說,積極引導企業“走出去”,推進國際化經營,將有效地助推中國企業實現層次提升和轉型發展,推進中國傳統產業的轉型升級。

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